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由「專精製造」,到「專精創意」?

產官學對談台灣創意產業的機會與挑戰 台灣經濟正在轉型中,但要轉向何方?是要轉向「製造+服務」,還是轉向「製造+品牌」? 台灣企業要脫胎換骨,是要走韓國三星的R&D路線,還是走緊盯美國品牌的鴻海路線? 在4月底的台北光點小劇場,《數位時代雙週》特別與外貿協會合作,邀請經濟部次長施顏祥與企業家、學者舉行封閉式小座談,討論台灣企業與產業的下一步,以下內容即為當日內容菁華。 施顏祥(經濟部常務次長):過去靠單引擎飛,未來一定要雙引擎! 現任經濟部常務次長,麻省理工學院化學博士,升任經濟部次長前,曾擔任經濟部工業局長, 長期關注台灣科技產業的政策和發展。 台灣產業勢必要從專精製造,兼顧到設計和創意,這是產官學已形成的高度共識,我們過去談「MIT」(Made in Taiwan,台灣製造),現在則是「IIT」(Innovate in Taiwan,台灣創意),指的是以知識為核心的經濟。但弔詭的是,創意和設計只是把知識具體化的過程,如果沒有落實到產業面的話,創意可能只是一個「鬼點子」,而設計可能只是關在象牙塔裡。 落實到產業面的創意,有三個必要的概念必須完成,光有原創性是不夠的,第一:創意能夠被大量複製(reproducible),第二:它能成為被普羅大眾接受的流行文化,第三則是能以企業化的型態來加以經營。 台灣是個海島,如果只低頭往腳指頭看、不往國外看的話,台灣沒有太多市場空間,所以創意產業和軟硬體產業一樣,要以本土內涵,往國際市場行銷,也就是Local Content, Global Market。 很多人談如何培養知識、創意或設計能力時,和產業面有很大的鴻溝落差,就是沒有認知創意必須具備可重製性、企業化經營和國際市場的概念。 另外,重視創意其實並沒有傳統產業、高科技產業之分,創意對兩者而言都很關鍵。有一個我們看到的現象是,許多經營20年以上的公司,擁有長遠的企業文化,發展工業設計也比較成功,像捷安特、宏碁都是。 而設計師需要發展創意的環境空間,台灣有若干企業漸漸能夠接受,容忍設計師擁有相當大的彈性和自主性。舉例來說,我去參觀光陽機車、中華汽車和裕隆汽車的設計部門,發現辦公室都很活潑多彩,和附近工程師的研究室比較起來,形同另外一個世界。 經濟部今年計畫推動的創意產業旗艦計畫,其一是成立國家級的「財團法人台灣創意設計中心」(Taiwan Creative Design Center),以外貿協會為母體,邀集成功企業家參與分享經驗,以整合台灣的創意資源。其二在今年年底,將舉辦第一屆台灣創意設計大展,鼓勵全民參加。 台灣的經濟發展,必須從過去注重製造的「單引擎飛機」,加上另一個「服務」的引擎,進化到製造加服務的「雙引擎飛機」。我指的服務包含的範圍不只創意,還有整條供應鏈的客戶需求。 李仁芳(政大科管所所長):台灣缺少「美學經濟」的氣候 現任政大科技管理研究所所長,政大企研所博士,研究專長包括創新管理和組織創新,與科技業界互動密切,現任行政院開發基金創投審議委員、聲寶工業研究所董事、工研院電腦與通訊研究所顧問。 台灣企業要走向創意專精,缺的是一個條件--「靚女」,也就是我說的那種漂亮到國際都亮眼的產品。台北很多企業老闆,摸摸鼻子說產品比不上美國IBM、Intel,和日本Sony,因為我們比較後進;但韓國三星還不是跑出來了?三星藉由「高價位手機」這個靚女,把品牌價值和其它產品的形象一起拉上世界級。台灣企業目前最大的弱勢,就是缺乏定義產品的能力。 台灣要做靚女,有兩件工程必須先突破,一個是投資「企業研究所」(Corporate Lab),另一個是投資「工業設計」。許多CEO認為,台灣研發還不錯,弱的是行銷,但是別忘了,行銷要靠好產品來支撐,Sony這個品牌不是單靠廣告打出來的。為了增進研發功力,台灣很多優秀的CEO已經在各地成立研究所,經濟部也鼓勵國外企業來台灣設研究所,但是仍然不夠強。想想看,三星每年1700億台幣的研發經費,就相當於我們4.5個工研院。 工業設計是產業的另一個弱點,台灣的企業老闆漸漸相信研發是好生意,仍然不太相信「美學是好生意」,連工業設計做最好的明基,也只有30人的設計團隊。看看三星,它不只在漢城設工業設計中心,連東京、倫敦、舊金山都有,Sony也在許多國家成立工業設計中心。台北最好的CEO,開始在海外佈局研發中心,但是設計中心?沒有! 台灣以工程見長,但工程人力太集中邏輯思考的弱點,是發展創意的麻煩。台灣很多工程師人才,對美學、色彩不重視,我有女學生在新竹科技園區工作,他們跟我說:「為什麼新竹的工程師生活那麼粗糙?」吃飯稀哩呼嚕就吃完了,也不好好吃、好好愛。台灣的教育環境太重視智育了,但是知識不等於智育,我們應該提倡美學經濟。 唐德銘(光寶科技技術顧問室副總經理):現在只是拼命,不是拼創意…… 現任光寶科技技術顧問室副總經理,光寶科技從2001年開始舉辦「光寶創新獎」,鼓勵設計科系學生創作,歷年參賽的設計作品都超過500件,今年擴大舉辦,除學生組外增設專業組,開放給海內外華人設計師參加,唐德銘是去年光寶創新獎的評審之一。 台灣號稱製造王國,但是關鍵零組件向別人買,關鍵技術向別人授權,才會做到從微利(micro-profit)剩下奈利(nano-profit),我看到台灣企業唯一獨有的,是膽識比別人高,所以最後競爭出局的,也都死在台灣。現在製造移往大陸,台灣說我們來作系統設計(system design),其實哪有什麼系統設計,從PDA、手機、顯示面板到儲存裝置,樣樣都是客戶提供參考設計(reference design)給你。 許多人自豪,台灣有很多系統整合的人才,而他們現在所謂的創意,是我設計的系統,可以比你設計的少放一顆IC,成本少1毛跟你拼了,才會變成製造的微利時代。我認為這樣的做法,嚴格來說稱不上創意。 對台灣產業來說,最根本的是,未來能否被定位為產業價值鏈中,關鍵設計服務的供應者,我認為關鍵的設計服務包括工業設計和系統單晶片(SoC)的設計服務。現在無論傳統產業或科技產業,做生意都得回歸去想,自己推出的產品到底對消費者有什麼意義,若是要以消費者需求為依歸,企業就必須具備設計能力。 過去因為美國的市場需求最大,在這個背景下,美國定義了何謂創意,創意要合乎美國社會主流價值的脈動。這幾年在市場上看到比較不一樣的思維出現,包括Dell和IBM在企業模式上的創新,Dell走直銷,IBM走服務,以及Sony和三星,他們掌握生產關鍵零組件的能力。 所以,對台灣企業來說,要不就是思考創新的經營模式,要不就得研發關鍵零組件的製造技術。在關鍵零組件的設計能力發展上,過去我們看到太多研發資源的重複投資:PDA、筆記型電腦、顯示器和無線區域網路(Wireless LAN),數數看同時有多少台灣企業在做?只要有賺頭,大家都搶著跳下去作,結果就大家都不賺錢,只有賣關鍵零組件的晶片廠最賺錢。我認為,應該要由產官學界共同研擬,如何合作發展具競爭力的關鍵技術。 劉克振(研華科技董事長):有沒有品牌,是大關鍵! 現任研華科技董事長,交大電信工程學士,從美商惠普出身,在1983年創立研華科技,從1997年至今,贊助舉辦了5屆「TIC100科技創新競賽」,鼓勵兩岸學生創新與交流。研華科技是台灣第一大工業電腦公司,以Advantech自有品牌行銷全球。 我認為要做好工業設計,關鍵不是別的,就是擁有自己的品牌;當企業不能、或沒有經營自有品牌,它不可能去注重工業設計。經營品牌的關鍵,是你有一個文化、語言相近的本土市場(Homeland Market),看國際上的例子,品牌都是先在本土市場茁壯後,再延伸到國外市場去。我現在看到大中華經濟圈的願景,或許可以形成一個夠大的本土市場,成為台灣企業發展自有品牌的機會。有了品牌之後,進而能專精設計能力。 在企業界日夜打仗20年,我體會到知識經濟的轉變,是從「產品導向」,變成「顧客和服務導向」。產品導向的企業注重大量生產,所以是由內而外去推銷產品,但是顧客導向的企業是由外而內的,從特定顧客的需求開始,再去想怎麼提供服務。站在企業經營者的立場,我們不會去「經營(manage)創意」,而是「經營顧客需求」,因為企業的創意來自於顧客需求。例如當你的客戶是Dell,那你對他的服務創意,可能是跑到Dell的隔壁去開工廠,而這就是鴻海現在做的模式,我認為企業要拿出對客戶有用的創意,來鎖住客戶需求。 另外,創意來自產業群聚(cluster),例如義大利的製鞋業、法國的葡萄酒和日本的音響,都是世界上一流的產品,我認為他們發展得那麼好的理由,來自於上下游企業群聚在一起,群聚讓企業之間彼此競爭,但是生存的競爭力會讓企業產生創意。就像是日本如果沒有Panasonic和Sony競爭音響產品,我想Sony的隨身聽也不會像今天那麼好。所以政府應該引導、塑造正確的產業群聚,讓產業在相互競爭之中,影響創意自然產生,提高台灣企業的整體實力。 陳文龍(浩漢設計總經理):台灣少的,就是讓消費者感動的能力! 現任國內最大工業設計公司之一浩漢設計總經理,由設計三陽機車跨出工業設計創業第一步,1988年成立浩漢,產品客戶橫跨科技與傳統工業,目前浩漢在中國、美國、馬來西亞都有分公司,員工約130人。 專精製造是容易被模仿的,因為製造的過程有目標可訂,我可以控制量產的公差小於0.02、強度要到多少,只要肯學,假以時日就可以取得製造能力,這也是中國今天進入製造業的門檻。但今天大家來談創意要如何做到專精,這其實比較難。創意牽涉到美學,設計師每天認真畫圖、想點子,即使把品管控制、成本控制做得很好,消費者也不一定會有愉快的感動。台灣企業要專精創意,不像過去我們做製造那樣,只要訂目標、訂制度辦法就做得到。 我看到的問題是,台灣企業不知道如何專精創意,沒有真正去尊重創意的養成。日本韓國的大企業,設計團隊的規模有200人,很認真在作創意設計,三星辦了一個設計學校,他們曾經很驕傲跟我說,那張教室裡桌子的造型,是最適合老師跨在上面去畫設計圖的高度。但我回到台灣,問企業主要不要請20、30個設計師,他會說你頭殼壞去。 培養設計創意需要很長的時間,但是台灣怎麼看待設計?一款手機,從零到設計完成,兩個禮拜要交出來,設計公司為了生存,這種單子還是得接。但是我們也懷疑,短短兩個禮拜,會有真正稱得上創意的設計出現嗎?如果創意得用完成時限來定義,我認為這是錯的,這個門檻很快就會被別人跨越。 我認為台灣要專精創意的關鍵,是培養具有專業知識的設計師,不管設計手機或是家具,他們的設計構想具有製造的可行性,而且看得出哪些創意在消費市場上有競爭力,能讓消費者感動。 王祿誾(上威國際董事長):有決心,但不能領先市場太遠! 現任上威國際董事長,大學畢業服完兵役後,在1979年成立上威國際,生產成衣、家飾、禮品、玩具,分公司遍佈20餘國,並在中國經營零售通路「家居工廠」(Toonsland),代理銷售史努比、芝麻街等品牌商品。為台灣傳統產業轉型國際化與品牌化的代表創業家。 傳統產業佔了台灣經濟相當大比重,許多人卻忽略傳統產業也在發展創意,而且創意空間比科技產業更大。因為傳統產業的設計創意,純粹從美學和市場需求出發,不像科技產業牽涉研發的龐大投資。 我在1979年創業,當時單純做禮品出口貿易,到了1985年,發現30個員工的小公司很難和大公司拼,在競爭壓力之下,一口氣聘了6位設計師,自己設計產品,轉換成提供設計服務的公司。此後,毛利低於25%的生意我就不做,到現在也維持1/4的員工是設計師。 傳統產業要發展創意,最重要看企業主的態度,要有決心投資創意設計經費。當年台灣進口Canon彩色影印機,索價台幣120萬,我記得我是第一個買的,因為設計人員工作需要。我們公司什麼都能省,設計師的雜誌和旅遊費用萬萬不能省,我讓設計師每年出國看好多趟展覽,觀察當地的生活風格。 消費者其實在過生活,所以創意需要隨著人的生活而變。未來成立的國家設計中心,應該要有一個很強大的生活型態資料庫,蒐集研究美國、日本各國的社會生活變化,提供台灣的設計師參考,設計出能行銷國際的產品。
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