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台灣的下一個繁榮-發展創意產業的3個理由與2個策略

2003/5 數位時代雙週 文/詹宏志 經過這場漫長的世界性不景氣後,所有台灣企業老闆都會發問: 「台灣產業的下一步,該往何處發展?」 PC home出版集團董事長詹宏志,為此提出他觀察許久的想法: 台灣應該發展所有產業裡的創意價值,而不僅是特定創意產業……。 有三個理由使我相信台灣「可以」、「值得」、也「應該」發展「創意產業」(我指的不只是列舉若干行業式的「文化創意產業」)。這裡說「可以」,指的是我們有條件;說「值得」,指的是資源投入的機會成本似乎是划算的;說「應該」,我指的則是我們有不得不努力去做的重大社會裡由。 我的第一個理由, 是「集體行銷」的理由。 台灣過去十幾年來的經濟成長與繁榮,很大一部份與它成功地扮演了世界資訊工業的生產重鎮有關。最高峰的時刻,台灣生產的資訊工業產品(系統或零組件)曾有48項產品排名世界第一,現在也還保有若干項目(至少主機板和筆記型電腦目前都還是世界第一)。 其實台灣扮演成功的商品製造者,資訊工業並不是第一次,台灣曾經是全世界最大的聖誕燈生產者、最大的雨傘生產者、最大的腳踏車生產者、最大的球鞋生產者等等,勤勞又聰明的台灣眾多管理者與勞動者,長期以來一直是經濟奇蹟的創造者。只是隨著經濟規律,這些產品的生產基地逐步又遠離了台灣,但有一些企業卻也奠定了基礎(寶成工業今天還是世界一級的運動鞋生產者,台南紡織、年興紡織也仍是舉足輕重的紡織業者)。 但在資訊工業的發展過程中,台灣難得地累積了相當不錯的本錢:規模不壞而且熱絡的資本市場、世界性的科技合作網絡、以及充分的全球運籌管理經驗。這些本錢使我們在下一步的世界分工當中,還享有若干不錯的機會與基礎,不會像東南亞諸國那樣,成為一個毫無憑恃的地區。 鄰近中國的興起,再度重分配了世界性的分工秩序,大量的生產活動往中國大陸移動,帶給全世界新的課題。(這個課題不是台灣單獨要面對,中國大陸勞動力分批進入世界市場,力量足以使全世界平均實質工資每年降低1%)。我們身處近鄰,壞消息是工作機會流失的反應較快,好消息是應用大陸生產要素的主動性較快也較高。 看起來台灣很快地會失去資訊工業生產基地的位置,但台灣資訊廠商對全球資訊工業的影響卻有增無減。台灣的資訊工業產值自2001年從全球第3位滑落到第4名,但台灣廠商的全球市場佔有率卻節節高昇。我應該說,台灣正在從「直接生產者」的角色,逐步轉向「生產管理者」與「運籌者」,然後還必須在設計、內容與品牌的活動上扮演更大的角色(也就是移向價值鏈的上端),但設計、內容與品牌,卻是當今台灣陌生而困難的活動。 過去在推廣世界性品牌時,台灣廠商逆勢而上,工作上困難重重,宏碁的施振榮先生提及當初推廣品牌時,不僅要說服外國人相信宏碁是好公司,還必須逆轉別人對台灣的落後印象。現在明基推出BenQ品牌時,根本就隱去台灣的身分。 先販賣美好的生活型態 先進國家市場推廣的經驗說明了,你必須先販賣「美好的生活型態」,才能賣美好產品給別人。美國生活與好萊塢經驗就是這樣的例子,通過文化產品的流通,它創造的不只是文化產品的產值,而是「通向印象的通路」;你看美國好萊塢的電影,相信美國代表的是更美好的生活,來自那個社會是較好的產品,也就不證自明了。同樣的例子發生在最近的韓國,當亞洲鄰近國家開始觀賞韓國偶像劇、聽韓國流行歌的時候,相信韓國能產生一流的產品也就自然而然了。 發展文化創意產業,不能只看這些產業的產值(不然它是小的,台灣最有實力的文化產業是雜誌圖書出版業,一年約有850億的產值,只有台積電一家營收的1/2),而是要看它帶來的「集體行銷」效果。我們要練習善用文化產品來行銷,像音樂、影像、出版與時尚工業等。事實上,台灣往大陸、東南亞、或其他第三世界推銷文化產品,我們的確有一個「相對美好」的生活--社會自由,生活富裕,國家民主,這都是真實而可以傲於很多地區的成績。 我的第二個理由,是「產業加值」的理由。 我前面說,我希望我所說的創意產業,比列舉式的文化創意產業還大,因為我心目中的創意產業不是垂直的產業類型,而是各種企業附加價值的一環。譬如說台灣的廠商為美國廠商做OEM,你必須設法生產得與原設計圖分毫不差,你還必須通過標準化產生經濟規模,來降低成本才有競爭力,我也許可以說,製造業的基礎是如何「生產相同的東西」。 但如果台灣有某個廠商不滿足於只是為外國人做OEM,它想發展若干能力來「代客設計」,變成了ODM,由於設計本身必須有獨特性(否則就是抄襲了),某種程度上它的生產就建立在與別人的「不同」之上。如果ODM生產的產品每件比OEM貴美金兩塊,這兩塊產值就是來自於「生產不同的東西」(re-venue generated by making things different)。每一樣產業裡,靠產生差異而來的產值,代表的就是你的設計、知識、專利、形象等等,這就是水平概念的「創意產業」。 發展產業創意化 我們剛剛說台灣正在被迫經濟轉型(但這也不是台灣第一次),它必須轉向更高的知識經濟型態,它必須投資更大的力氣在設計、形象、內容、應用,而不只是產品製造,如果是產品製造,一定也是上述投入較高的高階產品製造。當台灣面臨轉型時,我們提供各種努力讓整個社會有較高的知識水準,善用既有的文化藝術條件,鼓勵更多的創作與設計,更重視也更保護抽象的智慧財產,事實上我們發展的不只是文化創意產業,而是所有的產業(產業創意化了)。這是我為什麼說它值得的緣故。 我的第三個理由是「社會發展」的理由。 台灣經濟面臨轉型,我對企業界並不擔憂。雖然全球經濟自2000年就陷入不景氣,大陸的成本效果也來得又急又猛;但我相信台灣廠商是當中調適最快、轉型最快的企業群。世界愈不景氣,對善於管理成本的台灣廠商並不是壞消息,這表示他們的能力愈有價值。過去在資訊業的例子,當筆記型電腦利潤好的時候,美國人、日本人都自己生產筆記型電腦;但當價格變壞的時候,外國人都做不下去,必須下單給台灣廠商。現在的情況也是如此,愈不景氣,全世界的大品牌對台灣的管理能力就愈依賴,台灣資訊工業反而可能在這個過程發展得更巨大。大陸的成本效果對台灣來說也不是問題,因為把中國大陸生產要素(土地、勞力)價格發揮得淋漓盡致的,也是台商。 我有理由相信,台灣的企業在這個過程會表現得很出色,而且也會透過垂直分工,帶動台灣經濟的繼續成長發展,經濟負成長的惡夢應該是過去了。但是,儘管台灣整體經濟前景看來樂觀,卻可能發生經濟成長率與失業率同時成長的背反現象;台灣接下來的挑戰,可能不是如何維持經濟成長,而是如何對抗大量因轉型而帶來的失業。這也將是台灣陌生而痛苦的經驗。 未來經濟能夠成長是因為企業重新調整世界分工、扮好角色,但拿什麼來補充在這個過程流失的工作?更高科技層次的產業嗎?我想不是,愈高科技的產業,自動化程度愈高,對人力的需求有限(而且條件很高,常常台灣還供應不足),也就是說,台灣即使再蓋十座晶圓廠,對失業的紓解也很有限。 以英國為借鏡 這是我主張台灣「應該」努力發展創意產業的原因。創意產業,講究的是腦力、人力的投入,它用大量的人來完成工作。我們看英國創意產業的成功經驗,創意產業不但是該國第二大產業(僅次金融服務業),更是該國雇用就業人口的第一大產業(195萬的從業人員),英國失去製造業的歷史比台灣早得多,他們從其它的產業發展找到內需勞力的替代,這條路或許不容易,但其帶來的社會安全價值,非常值得追求。 如果看行政院提出的發展文化創意產業或數位內容產業,上述的主張其實早已包含在內,路徑是清楚的,公務人員當中顯然是不乏看見這些事物的人才。但是,做為國家發展的方向,恐怕還不是想得那麼清楚、說得那麼明白,也許還值得我們做更多的溝通,匯集更多的智慧。 心理上認同這樣的方向,也未必找到實踐的手段。也許我還可以再提兩個策略上的建議。 第一:盤點既有的優勢基礎。在我看來,台灣既有的創意產業當中,圖書雜誌出版、流行音樂和電腦遊戲,是三個在區域裡擁有優勢和競爭力的項目,我們可以設法在這個三個產業加點力量,讓它們變成區域最熱絡的工業中心,幫助產業裡傑出的業者、鼓勵投資、也歡迎外商來投資、更協助業者對外發展市場,用這幾個產業快速形成基礎。 第二:結合資訊工業。台灣資訊工業在世界上佔有地位,而資訊工業也正在往上發展內容與應用;設法鼓勵資訊工業與既有文化產業的優勢項目合作,發展電子出版與電子發行,發展數位音樂傳播與行銷,發展電腦遊戲的開發與行銷等等,搶在新工業典範建立時,就介入以華文為中心的創意產業發展。 如果要在亞洲地區,除了日本以外,找到一個有文化土壤、自由環境的創意產業發展之地,我看起來最可能就是台灣(比韓國還有條件);在一時之間,台灣經濟會有轉型的陣痛,但路線已經找出來,條件也已略具,加上多年來台灣打拼累積的基礎,我覺得樂觀的理由,遠超過悲觀的理由。
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